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Bestseller

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Bestseller

Bestseller (Deutsch: Verkaufsschlager) sind Bücher, deren Verkaufszahlen überdurchschnittlich hoch sind. Die Titel dieser Bücher werden in Bestsellerlisten veröffentlicht. Es kann sich dabei sowohl um belletristische Werke, als auch um Sachbücher handeln.


Terminologie

Der Terminus „Bestseller“ ist einer der unzähligen Amerikanismen, die Zugang und Anerkennung im deutschsprachigen Raum gefunden haben. Die Verbreitung dieser Amerikanismen geschah im direkten Zusammenhang mit den weltwirtschaftlichen und –politischen Bindungen, die die Bundesrepublik Deutschland in den letzten Jahrzehnten mit den Vereinigten Staaten von Amerika eingegangen ist. Doch nicht nur in Deutschland wurden diese Amerikanismen von den Menschen „adoptiert“, sondern auch in den angrenzenden deutschsprachigen Ländern, wie in Österreich und der Schweiz.

Der Terminus „Bestseller“ besteht aus zwei Teilen: best, dem Superlativ von gut und seller, was im Allgemeinen die englische Bezeichnung für Verkäufer ist, in diesem Fall jedoch für den Begriff Ware steht. Der Terminus Bestseller lässt unmittelbar darauf schließen, dass ein literarisches Werk im direkten Vergleich mit anderen steht und dass Resultate durch eine genaue Analyse von Absatzdaten erfasst und ausgewertet werden können. So definierte Sonja Marjasch im Jahre 1946 den Begriff Bestseller folgendermaßen „Massenartikel, der innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, in einem bestimmten Absatzgebiet, im Vergleich zu den übrigen Büchern derselben Gattung (während der gleichen Zeit am gleichen Ort) eine Höchstzahl an verkauften Exemplaren erreicht hat.“ Burkhart R. Lauterbach: Bestseller: Produktions- und Verkaufsstrategien. Tübinger Verein für Volkskunde E.V. Schloss, Tübingen 1979. Seite 8.

Meist wird von Forschern des Bestseller-Mysteriums eine untere Absatzgrenze festgelegt, die sich nicht auf die gedruckte, sondern auf die verkaufte Auflage eines Werkes bezieht. Diesbeszüglich ist nun nicht mehr unbedingt von Interesse, um welche Art von Bestseller es sich handelt (siehe Begriffserweiterungen des ‚Bestseller’), sondern ob sich ein Werk überhaupt mit dem Titel Bestseller schmücken darf. Ab 100 000 verkauften Exemplaren der Originalausgabe ist ein Buch ein Bestseller.

Der Begriff Bestseller wird mitlerweile jedoch nicht nur in den Listen verwendet, sondern auch in von der ursprünglichen These losgelöster Form. In den Listen, die noch auf empirischer Exaktheit beruhen, werden keine unteren Absatzgrenzen festgelegt. Sie basieren noch auf Buchhändler-Befragungen. In der literarischen Berichterstattung (Buchkritik) wird der Begriff benutzt, um bereits publizierte Werke als Bestseller vorauszusagen oder einen bereits erwiesenen Erfolg rückwirkend zu analysieren. In der Buchwerbung werden noch nicht erschienene Bücher bereits als zukünftige Bestseller vorgestellt. Die Verwendung des Begriffs scheint in den beiden letzten Fällen jedoch nicht rechtens, weil sie auf keiner empirischen Grundlage beruhen.

Entstehung der Bestsellerlisten

„Bookselling had become a sound business enterprise as improved distribution from the publisher to jobber to retailer, fixed discounts, and traveling salesmen replaced semiannual auctions to which New York publishers disposed of all but their newest books to department stores.“ Burkhart R. Lauterbach: Bestseller: Produktions- und Verkaufsstrategien. Tübinger Verein für Volkskunde E.V. Schloss, Tübingen 1979. Seite 7.

Um einen genauen und übersichtlichen Vergleich von Absatzdaten ermöglichen zu können, wurden sogenannte Bestsellerlisten eingeführt. Dies geschah in der Buchbranche zum ersten Mal im Jahre 1895. Damals begann die amerikanische literarische Zeitschrift The Bookman, eine Liste von Büchern zu erstellen, mit denen ein überdurchschnittlich hoher Umsatz erzielt werden konnte. Es entstand eine detaillierte Liste von sogenannten books on demand (dt.: Bücher mit hoher Nachfrage).

Der Buchhandel im Nordamerika des 19. Jahrhunderts fing an, sich mit der aktiven Steuerung des Absatzmarktes auseinanderzusetzten. Als Bestseller betitelte Werke wurden mit gezielten Marketingstrategien an die Leserschaft gebracht. Die inhaltliche Qualität eines Buches rückte in den Hintergrund, die Quantität auf der anderen Seite, wurde als Erfolg ausgegeben. Je mehr Ausgaben eines Werkes über die Ladentheke gingen und das Werk es somit auf eine Bestsellerliste schaffte, für desto qualitativ hochwertiger wurde es von der Leserschaft gesehen. Die Listen dienten also nicht nur der Übersicht über neu erschienene Literatur, sondern sollten auch den Verkauf der auf ihnen publizierten Titel anregen.

Der Terminus Bestseller blieb ein Jahrzehnt, außerhalb seines Gebrauchs in den Bookman- Listen, unbekannt. Selbst die beiden bedeutenden amerikanischen Wörterbücher dieser Zeit, das Dictionary of American English und das Oxford English Dictionary nahmen den Begriff nicht auf. Im Jahre 1905 ist dann der erste offizielle Eintrag zu Bestseller, außerhalb der Bookman- Listen, im The Athenaeum, Journal of Literary Science and Fine Arts, Music and the Drama zu finden.

Mitlerweile hat der Begriff Bestseller Einzug in den modernen Sprachgebrauch und in das Zentrum öffentlichen Interesses gefunden. Er ist in zahlreichen Lexika zu finden, als zentrales Thema in einer großen Anzahl literarischer Forschungsliteratur, in den Massenmedien, und selbst in den Vorlesungsverzeichnissen der unterschiedlichsten Universitäten.

Bestsellerlisten

Unterschiedliche Verlage, Internetseiten und Firmen führen Bestsellerlisten in den Bereichen:

  • Hardcover Belletristik
  • Hardcover Sachbuch
  • Taschenbuch Belletristik
  • Taschenbuch Sachbuch
  • Wirtschaftsbestseller
  • Bilderbuch
  • Kinder- und Jugendbuch
  • Hörbuch

Einige Zeitschriften haben bestimmte Listen adoptiert und werben damit, sie zu veröffentlichen:

  • Brigitte: Listen der Hörbücher
  • Gong: Listen der Taschenbücher
  • Spiegel: Listen der Hardcoverbücher
  • Eltern: Listen der Kinder- und Jugendbücher
  • Managermagazin: Listen der Wirtschaftsbücher

Der Absatz von Hardcover- und Taschenbüchern, je in Sachbuch oder Belletristik unterteilt, wird über die Kassensysteme ausgewählter Buchhändler, die als repräsentativ für den Gesamthandel gelten, generiert. Die gesamte Liste wird vom [1] einmal wöchentlich erstellt und in der Zeitschrift Buchreport in einer Print- und einer Internetversion veröffentlicht. Neben dieser deutschlandweit repräsentativen Liste, führen unterschiedliche Buchhändler im Internet ihre persönlichen Bestsellerlisten. Eine Großzahl der Internetbuchläden ([2], [3]) richten sich nach den Bestsellerlisten des Buchgroßhändlers [4]. Eine weitere Liste veröffentlicht Amazon, der als der zur Zeit größte Internetbuchhändler gilt (24,5 Mio Euro Umsatz im 3. Quartal 2004). Internetbuchläden unterteilen ihre Listen wiederum in bestimmte Themengebiete. So führt Libri beispielsweise eine eigene Liste für Theologie und Amazon eine Bestsellerliste für Ratgeber.

Bisher gibt es jedoch nur eine einzige Untersuchung, die auf umfangreicher Statistik basiert. Es handelt sich hierbei um das 1960 in zweiter Auflage erschienene Werk Das Schicksal der Bücher und der Buchhandel des Buchhändlers Ferdinand Schulz. Es war ihm möglich, eine Liste mit den deutschen Bestsellern von 1950 bis 1958 zu erstellen.

Begriffserweiterungen des Bestseller

Sonja Marjasch beschreibt im Zusammenhang mit einer Begriffserweiterung zu Bestseller, das es fünf weitere Begriffe gibt, die hier angwendet werden können. Zu diesen muss allerdings notiert werden, das sie sehr viel weniger an exakten Verkaufszahlen orientiert sind. In diesem Zusammenhang lassen sich literarische Werke nach der Meßzeit, nach dem Umsatz oder der Umsatzdauer eingliedern:

  • seller (guter Umsatz; keine festgelegte Umsatzdauer)
  • good seller („recht guter“ Umsatz; keine festgelegte Umsatzdauer)
  • steady seller ( guter Umsatz bei langer Umsatzzeit; z.B. die Bibel)
  • fast seller („recht guter“ Umsatz bei kurzer Umsatzzeit)
  • bestseller (sehr guter Umsatz innerhalb einer bestimmten Messzeit: Woche, Monat, Jahr)
  • steady bestseller (sehr guter Umsatz während der Dauer von zwei oder mehr Messzeiten; z.B. Mitchell: Gone with the Wind)

Allerdings ist hier zu erwähnen, dass diese Begriffe rein theoretisch und die Frage nach dem historischen Hintergrund bzw Umfeld eines Werkes unbeantwortet bleiben. Sonja Marjasch bezeichnet Bestseller zwar als kulturelle Barometer unserer Zeit, jedoch geht aus ihren Definition nicht hervor, wer ein Buch aus welchem Grund in eine der oben genannten Kategorien einordnet.

Als Zusatz zu den fünf Kategorien Sonja Marjaschs kann der Begriff Worstseller genannt werden. Dieser beschreibt ein Buch, welches während einer langen Umsatzzeit kaum oder sogar fast gar keinen Umsatz erzielen konnte (z.B.Stendahl: Über die Liebe). Seit 2006 bringt der Verlag die Novität eines Taschenbuchprospektes mit den eigenen Worstsellern heraus.

Ein anderer, und weitgehend akzeptierter, Ansatz zur Analyse der Lebensdauer eines Buches, ist eine in vier Typen aufgegliederte Typologie:

  • Bestseller (Novitäten mit aktuellen Themen und/oder von bekannten Autoren)
  • Longseller (Bibel, Klassische Kinderbücher, Klassiker, Nachschlagewerke, Klassiker der Moderne, Lehrbücher)
  • Steadyseller (Lexika, Loseblatt, Zeitschriften-Abos, wissenschaftliche Periodika)
  • Problemkinder (Publikumszeitschriften, Novitäten unbekannter Autoren, Tageszeitungen, erklärungs- und überzeugungsbedürftige Titel).

Nach diesem Modell wählen die meisten Buchhändler ihr Sortiment aus und können von vornherein kontrollieren, ob sie ein ausgewogenes Angebot haben und ein kontrollierbares Risiko tragen (beispielsweise durch Problemkinder).

Die Machart eines Bestsellers

Bekannterweise wird ein Buch zu einem Bestseller, in dem es überdurchschnittlich hohe Verkaufszahlen erreicht. Doch muss hier angemerkt werden, dass oft nicht die literarische Qualität des Buches ausschlaggebend für seinen Erfolg ist, sondern ein gewisser Making of- Prozess, vom Verlagshaus strategisch geplant. Einen solchen Erfolg zu erzielen, ist jedoch nicht einfach. Allein im letzten Jahr wurden in den USA schätzungsweise 200.000 Bücher auf den Markt gebracht, von denen jedoch gerade einmal 1% einen Bestsellerstatus erreichen konnte.

Auf dem Weg vom Buch zum Bestseller agieren die unterschiedlichsten Menschen und Institutionen, die über die Zukunft dieses Werkes entscheiden, es entweder ablehnen oder in die Liga der Bestseller pushen. Zu ihnen gehören Buchhändler, Verlagshäuser, Redakteure, literarische Agenten und selbstverständlich auch die Medien (insbesondere diejenigen, die Bestsellerlisten und Buchkritiken veröffentlichen). Zu den bedeutendsten Verlagshäusern in Deutschland zählen unter anderem [http://www.suhrkamp.de/Suhrkamp oder auch der Verlag. Sie allein (wobei hier besonders der Bertelsmann Verlag zu erwähnen ist) nehmen schon einen Großteil der in Deutschland publizierten Bestseller ein.

Unabdingbar für den Erfolg eines Buches sind jedoch auch Marketing, sowohl im Verlag als auch im Buchhandel, und selbstverständlich auch Presse – und Öffentlichkeitsarbeit. Doch nicht nur das Buch an sich steht im Mittelpunkt der Vermarktungsstrategie, sondern auch der Autor. Insbesondere, sollte dieser bereits großen Erfolg mit Bestsellern gehabt haben, ist er für die Vermarktung seines Werkes von großer Bedeutung. Vermehrtes Auftreten in der Öffentlichkeit und auf verschiedenen Medienplattformen (TV, Internet) kann sich positiv auf die Verkaufszahlen seines Buches auswirken.

Bewertung

Bestseller haben nicht von vornherein einen höheren literarischen oder inhaltlichen Wert als andere Werke. Welt-Bestseller sind meist Objekte einer ambitionierten und gut geplanten Werbekampagne mit enormem Kapitaleinsatz.

Neben der Werbung gibt es noch weitere Möglichkeiten, wie ein Buch zu einem Verkaufsschlager werden kann: die positive Besprechung eines Kritikers, in den Massenmedien lanciert (zum Beispiel im Fernsehen oder einer überregionale Tageszeitung), kann dem Buch zu Spitzenplätzen in den Bestsellerlisten verhelfen. Dabei kann die Buchbesprechung auch ein Bestandteil der oben genannten Werbekampagne sein. Allerdings bringt eine Rezension in einer Zeitung oder Zeitschrift - das ist in der Branche bekannt - vor allem verlagsintern Motivation ein. Absatzfördernd ist zum Beispiel eine Besprechung in der Frauenzeitschrift [5] oder ein großer Fernsehauftritt, zum Beispiel in einer Talkshow.

Unabhängig davon kann ein Buch aber auch allein durch Mundpropaganda zu einem Bestseller avancieren. Dieser Vorgang kann Monate oder gar Jahre dauern und folgt, wie Forscher 2004 nachgewiesen haben, den statistischen Regeln eines Potenzgesetzes, das das Gedächtnis des sozialen Systems der Leser berücksichtigt (Physical Review Letters 93, 228701 (2004)).

In neuerer Zeit werden solche Titel überdurchschnittlich oft als Kinofilm und mit zusätzlichen Mitteln (Spielen, Kleidung, Merchandising) weiter vermarktet.

Die Verlage achten immer mehr auf Wirtschaftlichkeit/Zahlen; ein kultureller Auftrag kommt immer kürzer. Die profilierten Verlagsprogramme werden weniger.

Beim Suhrkamp Verlag wäre die Edition einer Bergsteigerbiografie früher undenkbar gewesen. Großes Lob im Januar 2006: "Es sagt viel über die fortgeschrittene Kommerzialisierung der Branche, wenn sich Teile der Literaturkritik heute mehr um die Vermarktungskünste der Verlage sorgen als um deren zunehmenden Bestsellerwahn und den damit verbundenen Substanzverlust", schreibt die "FAZ" über Kommentare zur Trennung des Verlags von Geschäftsführer Georg Rieppel. "Als kritischer Beobachter der Branche kann man doch heilfroh sein, wenn man einmal nicht von greller Spitzentitelwerbung mit beigelegten CDs und Gimmicks behelligt, mit aus der Luft gegriffenen Startauflagezahlen veralbert und mit der Nase auf die Relevanz irgendeines Popkultjungstars gestoßen wird. Sondern wenn man selbst ganz genau hinschauen muss, um die Perlen im Programm zu entdecken - im vergangenen Herbst bei Suhrkamp etwa den Ukrainer Andruchowytsch oder den Ungarn Attila Bartis, im Frühjahr den genannten Kuczok oder den amerikanischen Berserker William T. Vollmann - was hätten andere Verlage da wieder hörnervtötend getrommelt von wegen neuer Pynchon/Franzen/Ellis! Noch findet Kritik nicht im Wirtschaftsteil statt; das Feuilleton ist nicht das Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel." In der "Zeit" analysiert Ulrich Greiner zum selben Thema: Die Diskussion "verstellt den Blick dafür, dass Suhrkamp mit dem Fundus seiner Autoren, die ein ganzes Jahrhundert des Geistes verkörpern, sorgsam umgeht. Das ist beispielhaft. Auch riskiert der Verlag immer wieder literarisch Neues, wenngleich er es oft nicht hinreichend sichtbar macht. Seit Unselds Tod hat er seinen Rhythmus nicht wiedergefunden. Daher kommt es, dass die Ab- und Zugänge seiner Geschäftsführer mehr debattiert werden als seine Bücher. Dass sich dies bald umkehre, ist dringend zu hoffen."

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Bestseller

  • Diese Seite wurde zuletzt am 5. Juni 2007 um 08:13 Uhr geändert.
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